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LED企业电商道路不易

2020-08-08 05:43:43  来源:金奇生活网  

  相对于传统渠道,电商渠道具有两大优点:首先不受地域限制,受众群体广;其次中间流通环节缩短,初始建设成本低,利润空间大,回报时间短,更容易实现扁平化管理。新兴LED企业往往在传统渠道上毫无建树,而电商渠道低成本,广覆盖的特点,为他们快速打开通路,抢占市场提供了良好的契机。因此,电商渠道颇受新兴LED企业的青睐。

  很多传统企业有了多年的品牌积累和沉淀,有对产品的深刻理解,有成本控制的先天优势,他们进军电子商务似乎容易很多。但是事实上,他们在发展电商的过程中却遇到了很多困难和挫折。传统企业拥有成熟的渠道,然而面对电商来势汹汹,未必能够保持淡定。电商作为渠道的重要补充,潜力不容小觑,诸如雷士、飞利浦、清华同方等,已开始积极布局电商渠道。

  然而,当前电商渠道并没有现成的例子可借鉴,大家都是摸着石头过河,希望绕开传统渠道向电商渠道直接过渡而成。而在过渡的过程中,由于认知的局限性,有可能会存在很大的误区。如何避免踏入误区少走弯路,就成为了大家关注的话题。

  传统终端渠道受阻

  “当前,LED终端推广主要有三种模式:首先经销商模式,与传统企业差距明显;其次直营店模式,需要大笔资金和人力投入,对于LED企业来说压力巨大;最后电商模式,投入少,收效快,颇受LED企业欢迎。”佛山照明灯具协会会长吴育林分析电商受宠原因时提到。

  诚然,LED照明企业走传统的经销商模式和直营店模式,道路似乎都显得有点坎坷。重要的是,开设直营店十家百家效果并不大,需要完成全国大中城市的地域性覆盖。而在经销商渠道,LED多变的价格和有限的市场需求,导致经销商对LED并不感冒。

  即使是老牌传统企业,同样也面临着渠道升级难的问题。“传统照明经销商已经习惯于传统照明营销模式,对于LED照明大多不愿涉险。”上海绿源照明常务副总裁罗权兴无奈表示,经销商固步自封,不愿尝试销售LED照明,也是传统照明转型LED时必须解决的问题。

  在传统渠道受阻的背景下,铺设电商渠道似乎是LED照明企业迫于无奈的选择。知己知彼,百战不殆,然而由于认知局限,许多新兴LED企业对电商渠道的认识还存在着误区,盲目进入到电商渠道。所谓物极必反,价格战等恶性竞争,也从线下被搬到线上。

  以下几点,则是吸引企业进驻电商平台的主要原因,也是认知误区的典型。

  毫无疑问,电子商务的快速发展让很多传统企业看到了希望,他们兴奋且激动。的确,很多传统企业有了多年的品牌积累和沉淀,有对产品的深刻理解,有成本控制的先天优势,他们进军电子商务似乎容易很多。但是事实上,他们在发展电商的过程中却遇到了很多困难和挫折。

  归纳几点:

  第一,是因为企业老板对电子商务的理解不够。

  他们过去的那套开发产品和销售产品的思路在互联网上玩不转了。其原因是什么?传统企业缺乏互联网思维。互联网思维是最近很流行的一个词语,我对它的理解很简单,就是互动性和感情营销、故事营销。在网络上你销售的产品,不再是生硬的产品,而是一个个鲜活的故事,是真挚的情感,你要和消费者真正地建立起情感的共鸣。

  第二,就是企业普遍有急功近利的心理。

  老板拍板,启动电商,开始大张旗鼓地组建团队,准备库存,希望短时间内赚得盆满钵满。其实,这是典型的急功近利心态。传统企业进军线上,一个完全陌生的环境,加之市场竞争的惨烈,需要相当长的学习周期。如果老板过分追求销量和市场份额,很可能会杀鸡取卵,扼杀掉一个优秀的电商品牌。正确的做法应该是循序渐进,着眼于未来,通过电商这个渠道,品牌可以快速被消费者认知和接受,可以带来巨大的产品附加值,这种宣传效果是巨大的。

  第三,缺乏全盘的思维。

  说到电子商务,很多企业的理解就是天猫或者京东,或者微信,其实这是极其片面的思维。电子商务是一个系统性的过程,是全网营销。何为全网营销?它是直接连接电脑、手机和线下,融合了传统互联网和手机互联网、终端实体店,可以在不同平台中实现数据共享。它将产品规划、产品开发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于一体。这种复合的营销模式将会给传统企业更多的想象力,同时加速传统企业的电商化进程。

  电商很烧钱

  初始建设成本低,获利周期短是电商渠道公认的最大优势。

  许多企业常用的电商模式,通常是进驻天猫、京东等成熟的综合性电商平台。据悉,天猫入驻费用是6000元/年,京东入驻费用是20000元/年,在企业经营成本中显得微不足道。

  然而,企业在进驻电商之后,要想得到消费者的认可,还要在品牌推广上下功夫。

  “电商平台同样需要品牌支撑,树立线上品牌才是电商渠道成败的关键”。晶蓝德灯饰副总经理唐良法认为,对企业来说,网站建设成本只占投入的极小部分。品牌的树立,需要企业投入大量的资金,花费大量的时间做线上推广,因此在短期内能够盈利的企业并不多。由于电商平台价格相对透明,因此走中高端路线的产品在电商平台没有市场。而且京东等电商平台,需要抽成商品交易额的8%,对企业来说,获利空间被大大压缩。

  另外,消费者在电商平台购买商品时,需要通过精准的搜索内容或是关联推荐,才能找到自己需要的商品,排名越是靠前,被搜索几率越大,与企业线上推广力度有很大关系。

  因此,电商平台初始投入成本虽低,但后期隐性成本非常高,盈利周期也不能确定。

  非渠道主流

  “电商是渠道主流”这可能是很多试图依赖电商渠道的LED照明企业的普遍想法。

  网购的群体虽然在不断扩大,但网购针对的主要对象是终端消费者,当前在LED照明领域,终端零售占据的比例并不多,而且在未来5年内,这个比例不会发生太大变化。

  由于安装及售后服务的局限,电商暂时不会成为工程渠道的主战场,而当前LED照明的终端用户又以商照工程及政府工程居多,因此工程和流通渠道才是LED照明渠道的王道。

  深圳航天风华科技有限公司总裁唐知新认为,“支撑LED照明的只能是传统渠道,并且需要在传统渠道上进行创新,即是开设体验店的方式,才能促成LED照明的终端推广”。

  “电商渠道是企业渠道的重要补充不容忽视,但实体店的作用更加重要。”清华同方照明事业部刘彤也认为,传统渠道作为渠道主体地位不可撼动。

  他认为,传统渠道和电商最好的合作方式,就是采取线上销售和线下服务的方式,将传统渠道当成是电商的物流和体验中心,而电商作为传统渠道的交易和推广窗口,通过区分市场来细分产品,这才是LED电商渠道发展的大趋势,相信这样的方式效果也会更好。